Is storytelling een trend? Het bepaalt wie jou onthoudt!

Er wordt veel gesproken over storytelling. Misschien wel zo veel dat het woord zijn scherpte een beetje verloren heeft. Het wordt vaak gebruikt in marketingcontext, alsof het een techniek is die je kunt inzetten om iets aantrekkelijker te maken. Alsof je er een laagje overheen legt en het daarmee beter verkoopt.

Voor veel betekenisvolle ondernemers voelt dat niet zuiver. Zeker als je werkt als therapeut of coach wil je niet het gevoel hebben dat je iets “mooier maakt dan het is”. Je wilt oprecht zijn. Kloppend. Puur. En toch voel je waarschijnlijk ook dat er iets in zit. Dat verhalen een andere laag raken dan alleen uitleg of informatie.

Dat klopt ook. Alleen niet om de reden die vaak wordt genoemd. Storytelling is namelijk geen marketingtechniek. Het is de manier waarop mensen de wereld begrijpen.

We denken in verhalen, niet in feiten

Als je kijkt naar hoe mensen informatie verwerken, zie je dat we eigenlijk helemaal niet zo goed zijn in losse feiten. We onthouden ze minder goed, we voelen er minder bij en we doen er vaak ook minder mee. Wat we wél goed kunnen, is verbanden zien. Betekenis geven. Dingen plaatsen in een groter geheel.

Daar komen verhalen binnen.

Binnen de cognitieve psychologie is veel onderzoek gedaan naar hoe verhalen werken in het brein. Wat daaruit naar voren komt is dat verhalen meerdere gebieden tegelijk activeren. Niet alleen het deel dat taal verwerkt, maar ook gebieden die te maken hebben met zintuiglijke waarneming en emotie. Als iemand een verhaal hoort, gebeurt er dus meer dan alleen “begrijpen”. Iemand beleeft iets, al is het op kleine schaal. Dat verklaart ook waarom een simpel voorbeeld vaak meer impact heeft dan een abstracte uitleg. 

Je kunt zeggen dat veel ondernemers moeite hebben met zichtbaarheid. Dat is een feitelijke constatering. De meeste mensen zullen dat beamen en daarna weer doorgaan. Maar zodra je het concreet maakt (iemand die haar website maandenlang uitstelt omdat ze ergens voelt dat zichtbaar worden ook betekent dat ze beoordeeld kan worden) verandert er iets. Dan wordt het niet alleen begrepen, maar ook gevoeld. En juist dat gevoel maakt dat iemand zichzelf erin kan herkennen.

Als je met mensen werkt, werk je met hun verhaal

Voor betekenisvolle ondernemers ligt hier iets belangrijks. Je verkoopt namelijk zelden iets tastbaars. Je verkoopt geen product dat iemand kan vasthouden of direct kan beoordelen op functionaliteit.

Wat je aanbiedt, zit op een ander niveau. Je helpt iemand om ergens doorheen te bewegen. Om iets anders te gaan zien. Om een volgende stap te zetten in iets wat vaak al langer speelt. Dat soort processen laten zich moeilijk vangen in korte omschrijvingen.

Woorden als “groei”, “inzicht” of “transformatie” worden vaak gebruikt, maar zijn tegelijkertijd zo abstract dat ze weinig houvast bieden. Ze zeggen iets, maar nog niet genoeg.

Pas wanneer je context toevoegt, begint het te leven. Wanneer je laat zien waar iemand vandaan komt, waar het wringt en wat er gaandeweg verschuift, ontstaat er een beeld. En dat beeld helpt iemand om zichzelf ergens te plaatsen.

Storytelling werkt daarin niet als versiering, maar als vertaling. Het maakt zichtbaar wat anders ongrijpbaar blijft.

De spanning rondom persoonlijke verhalen

En dan komt het punt waar veel ondernemers blijven hangen: wat deel je eigenlijk wel, en wat niet? De uitnodiging om “je verhaal te delen” wordt vaak vrij ongenuanceerd gedaan. Alsof meer openheid automatisch beter is. Alsof kwetsbaarheid een doel op zich is.

Maar zo werkt het niet.

Er is een wezenlijk verschil tussen iets delen wat betekenis heeft, en iets delen omdat het persoonlijk is. Die twee overlappen soms, maar lang niet altijd. Wanneer je iets deelt, neem je iemand mee in jouw perspectief. Je geeft context, richting en interpretatie. Daarmee beïnvloed je ook hoe de ander kijkt, naar jou, maar vaak ook naar zichzelf.

Dat vraagt om zorgvuldigheid.

Niet in de zin dat alles perfect moet zijn, maar wel dat je bewust kiest. Dat je jezelf afvraagt waarom je iets deelt en wat het bij de ander kan doen. Het helpt om daarin een klein onderscheid te maken. Niet alles wat waar is, hoeft gedeeld te worden. En niet alles wat gedeeld wordt, hoeft volledig te zijn.

Wat wél helpt, is wanneer een verhaal ergens naartoe beweegt. Wanneer het niet alleen laat zien wat er moeilijk was, maar ook wat daarin zichtbaar werd. Dat hoeft geen afgerond succesverhaal te zijn, maar wel iets waar de ander zich in kan inleven.

Daarnaast speelt afstand een rol. Er zit kracht in het delen van iets wat je nog aan het uitzoeken bent, maar er zit ook een grens. Als iets nog te rauw is, wordt het vaak minder helder. Voor jezelf, maar ook voor degene die het leest.

Het belangrijkste is misschien dat het verhaal niet alleen iets moet zeggen over jou, maar ook iets openen bij de ander.

Authenticiteit is geen vrijbrief

In dit soort gesprekken komt het woord “authenticiteit” bijna altijd voorbij. Vaak als een soort antwoord op alles. Alsof het voldoende is om “gewoon jezelf te zijn”. Maar in de context van ondernemerschap is dat te kort door de bocht.

Authenticiteit betekent niet dat alles wat in je opkomt automatisch gedeeld moet worden. Het betekent dat wat je deelt, klopt. Dat het niet gemaakt voelt, niet geforceerd, niet strategisch in de negatieve zin van het woord.

Tegelijkertijd betekent het ook dat je rekening houdt met de context waarin je spreekt. Dat je beseft dat je niet alleen iets uit, maar ook iets overdraagt.

Die combinatie, trouw zijn aan jezelf én afgestemd zijn op de ander maakt dat storytelling krachtig wordt zonder zwaar of ongemakkelijk te voelen. 

De verhalen die je vertelt, vormen je plek

Wat vaak onderschat wordt, is hoe sterk verhalen samenhangen met positionering.

Niet in de zin van een marketingstrategie op papier, maar in hoe mensen jou ervaren. De beelden die ze vormen, de associaties die ontstaan en de verwachtingen die ze krijgen.

Als jij vooral verhalen deelt over twijfel en zoeken, dan gaan mensen je ook op die manier plaatsen. Als jouw verhalen juist gaan over beweging en ontwikkeling, verandert dat beeld. En als je ruimte laat voor nuance, trek je vaak een ander type klant aan dan wanneer alles scherp en duidelijk wordt neergezet.

Dat betekent niet dat je jezelf moet sturen of aanpassen, maar wel dat het helpt om te zien dat wat je vertelt niet los staat van hoe je gezien wordt.

Je bouwt, bewust of onbewust, een narratief op.

Tot slot

Misschien helpt het om storytelling niet te zien als iets wat je “moet doen”, maar als iets wat er al is. Je hebt al verhalen. In hoe je praat over je werk, in de voorbeelden die je geeft, in de manier waarop je uitlegt wat je doet.

De vraag is niet of je storytelling inzet, maar hoe bewust je ermee omgaat. En misschien nog wel een interessantere vraag dan “wat is mijn verhaal?” is deze: Welk verhaal helpt de ander om zichzelf net iets anders te gaan zien? Als je daar blijft, wordt storytelling vanzelf minder een techniek en meer een verlengstuk van hoe je werkt. Dan komt jouw verhaal ook echt aan bij een ander

Als je hier iets in herkent, maar nog zoekt naar hoe je dit voor jezelf concreet maakt, dan zit daar vaak de volgende stap. Niet in méér delen, maar in scherper krijgen wat je eigenlijk te vertellen hebt en hoe je dat overbrengt.

Voor wie dat verder wil uitwerken, heb ik een module ontwikkeld waarin je hier stap voor stap doorheen gaat: Storytelling voor Ondernemers.